Qu'est-ce permis?

Le foulard des supporters du Manchester United. Les lunettes de soleil Prada. Le parfum Paris Hilton. Le grill George Foreman. Le sweat-shirt de l’université de Harvard. La figurine Spider-Man. Les bagages Tommy Hilfiger. Les écouteurs Ferrari. Les repas végétariens Linda McCartney. La montre-bracelet Ralph Lauren. Les bottes Harley-Davidson. Le jeu vidéo de la NBA, l’attraction Jurassic Park des parcs à thèmes et le Disney Store. Le point commun entre tous ces produits, c’est qu’ils font tous l’objet d’un octroi de licence. Pour beaucoup de personnes, le monde de l’octroi de licences pour des produits de grande consommation représente des ventes dépassant des centaines de milliards de dollars. C’est cela, le métier d’IMG Licensing.

L’octroi de licence pour une marque est une transaction commerciale dans laquelle le détenteur de la propriété intellectuelle (« le Concédant ») autorise une partie tierce (« le Titulaire ») à utiliser cette propriété intellectuelle comme « marque » pour un produit spécifique ou une gamme de produits, selon des conditions commerciales négociées dans un contrat de licence qui régit son utilisation : par exemple, la durée de la relation, les espaces géographiques où les produits peuvent être vendus, les canaux de distribution, le positionnement prix et autres considérations. Le Concédant est rémunéré pour ces accords sous forme de frais (en général calculés comme pourcentage du volume de ventes du produit faisant l’objet de l’octroi de licence : « la redevance »).

L’octroi de licence pour une marque produit donc un revenu final pour le Concédant. C’est une façon de monétiser sa marque ou une autre propriété intellectuelle à un coût minime et, si l’octroi est géré avec professionnalisme, un risque limité. Cependant, il y a beaucoup d’autres raisons qui font que les entreprises octroient des licences pour leurs marques.

Les entreprises de divertissement octroient des licences pour leurs films et personnages animés dans des domaines tels que les vêtements et les jouets à des fins de promotion et de marketing, entre autres. Les entreprises de mode octroient souvent des licences de marque pour des parfums, des montres, et des lunettes, parce que les entreprises spécialisées ont une expertise, des ressources et des connaissances supérieures pour exploiter ces domaines de produits que les entreprises de mode. Une entreprise peut aussi octroyer des licences pour sa propriété intellectuelle dans un domaine qui relève de son cœur de métier, dans une zone géographique spécifique où elle n’a pas l’organisation, l’expérience ou la connaissance pour s’en occuper elle-même. D’autres entreprises encore peuvent simple choisir l’octroi de licences comme modèle économique préféré : elles concentrent leurs efforts sur la construction d’une marque, et confient à une partie tierce la tâche de commercialiser la marque dans différents domaines de produits.

Souvent, les entreprises se rendent compte qu’elles peuvent faire « migrer » la réputation et les attributs de la marque, qu’elles ont construits durant de longues années, vers des univers de produits entièrement différents, où les consommateurs recherchent et font confiance aux mêmes types d’attributs. Par exemple, la Goodyear Tire & Rubber Company, est depuis près de 100 ans l’un des leaders mondiaux du pneu. Au fil du temps, elle s’est bâti une réputation de durabilité, de solidité, d’innovation et de sécurité. La marque est aussi associée au voyage, à la mobilité et aux qualités imperméables. Il est facile de voir qu’une telle marque, avec son logo de pied ailé, pourrait aussi être crédible dans le monde des chaussures de marche ou d’équipements de plein-air ; et ce n’est qu’un exemple.

En octroyant des licences pour une marque commerciale dans des domaines de produits où la migration de marque est sensée et crédible, on peut générer des revenus commerciaux significatifs qui croissent petit à petit, tout en renforçant les attributs centraux de la marque, en favorisant l’exposition de la marque et en touchant de nouveaux consommateurs. Cela peut être cercle vertueux hautement bénéfique.

On peut donc décider d’octroyer des licences de marque pour beaucoup de raisons, et cela peut créer des avantages qui ne sont pas exclusivement financiers.

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